این مقاله دارای 12 صفحه بوده که در سال 2016 منتشر شده است. چکیده لاتین و ترجمه آن را می توانید از قسمت زیر مشاهده کنید. برای سفارش این ترجمه می توانید با شماره زیر تماس حاصل فرمایید.

09384505489

کد مقاله A28

چکیده

ترجیحات برند مشتری و وفاداری چیزی است که برای سال‌های متمادی در راستای تحلیل رفتارهای مشتری ذهن‌ها را با خود درگیر کرده است. بدهی است که مؤلفه‌های بسیاری موجود است که روی این فرایند تأثیرگذار می‌باشند اما بدون شک، فرهنگ یکی از مؤلفه‌های اثربخش روی رفتار مشتری می‌باشد که دربرگیرنده ارزش‌ها و هنجاری‌هایی است که یک جامعه روی آن تأکید می‌کند. فرهنگ روی رفتار خرید مشتری با توجه به‌ضرورت آن در ارزش‌ها، تمرکز دارند، تأثیر می‌گذارد. ازآنجایی‌که ارزش‌ها بسیار ماندگار می‌باشند، تلاش‌ها در راستای تغییر آن‌ها بی‌فایده و ناکارآمد می‌باشد. بنابراین؛ بازارگرایان عمدتا تلاش می کنند تا در امواج فرهنگ شنا کرده تا اینکه در جهت مخالف آن گام بردارند. هر فرهنگی دربرگیرنده یک سری ارزش‌هایی می‌باشد که از سوی اعضای خود پذیرفته‌شده است. یکی از رایج ترین دیدگاه‌ها در مطالعات برتری برند، تئوری خود تجانسی است که براساس آن رفتار مشتری یک طیف گسترده‌ای است که در مقایسه با خود تجسمی با هویت برند یک محصول تعریف می‌گردد. این تئوری نقش بسیار مهمی را در بازاریابی ایفا می کند چراکه بیانگر این مهم است که مشتریان اساسا روی تصویر شخصی، به‌ویژه وقتی‌که تصمیم خرید مد ایجادشده تاثیر گذارند. این پژوهش روی این موضوع تمرکز دارد که تا چه میزان برتری و رجحان برند از سوی ارزش‌های فرهنگی مشتریان تعیین می‌گردد و کدام یک از این ساختارهای ارزشی می‌توانند برتری برند را در حوزه ایران تشریح کنند. ترجیحات برند در این پژوهش با استفاده از  شاخص هویت برند ارزیابی می‌شود. ارزش‌ها هم‌چنین با به‌کارگیری فهرستی از ارزش‌ها(LOV) اندازه‌گیری می‌گردد. درنتیجه، یک نمونه‌ای متشکل از 313 مشتری برندهای لباس ورزشی آدیداس(Adidas)، نایک(Nike) و  هالیدی(Holiday) در تهران انتخاب گردید. مدل‌سازی معادلات ساختاری(SEM) و تحلیل واریانس یک طرفه ANOVA برای تحلیل داده ها بکار گرفته شد.

کلمات کلیدی:رفتار مشتری، ارزش‌های فرهنگی، برتری برند، نظریه خود تجانسی، هویت برند.

An Examination of the Impact of Cultural Values on Brand Preferences in Tehran’s Fashion Market

Abstract
Consumers’ brand preferences and loyalty is what has obsessed minds of consumer behavior analysts for many years. There are, definitely, many factors influencing this process but undoubtedly, culture is the most effective factor on a consumer’s behavior which is presented in the values and norms a society emphasizes. Culture affects consumer’s buying behavior due to its emergence in the values they focus. Since values are long lasting, efforts to change them are useless. So, marketers almost always try to swim along the waves of culture rather than against them. Every culture consists of a series of values which are transferred to its members. One of the most common views in brand preferences studies is the self-congruity theory, according to which a consumer’s behavior is to a great extent defined by comparing one’s self image with the brand personality of a product. This theory plays an important role in marketing as it is mentioned that consumers are mainly influenced by their self-image, especially when making fashion buying decisions. This paper focuses on how much brand preferences are identified by cultural values of consumers and to what extent each construct of values can explain brand preferences in Iranian context. Brand preference in this research is measured using a brand personality scale. Values are also measured using list of values (LOV). Hence, a sample of 313 consumers of Adidas, Nike and Holiday sports clothes was selected in Tehran. Structural equation modeling technique and one-way ANOVA were utilized for data analysis.

Keywords: consumer behavior; cultural values; brand preferences; self-congruity theory; brand personality